ทำไมการตลาดดิจิทัลถึงแตกต่างจากเดิม – การทำงานร่วมกันระหว่างการตลาดและการขาย (ตอนที่1)

ในหนังสือ Purple Cow ของ Seth Godin ได้พูดถึงจุดจบของสิ่งที่เรียกว่า TV Industrial Complex ซึ่งสื่อถึงระบบที่มีอิทธิพลต่อแนวทางการตลาดก่อนหน้านี้และช่วยให้เกิดการเติบโตทางเศรษฐกิจต่อเนื่องมาหลายทศวรรษ โดยแนวคิดเบื้องหลังนั้นเรียบง่ายและมีการอธิบายถึง “สูตรสำเร็จ” ของการเติบโตทางเศรษฐกิจในช่วงเวลาดังกล่าว

1. เลือกตลาดเฉพาะกลุ่มซึ่งยังไม่ถูกครอบครอง
2. สร้างโรงงานสำหรับผลิตสินค้าหรือจ้างผู้อื่นผลิตให้
3. ลงทุนจำนวนมากกับการโฆษณาด้วยโทรทัศน์และสื่อสิ่งพิมพ์
4. ส่งสินค้าไปขายยังร้านค้าปลีกและตัวแทนจำหน่ายต่าง ๆ

บริษัทที่ชาญฉลาดจะใช้ผลกำไรที่ได้จากกระบวนการนี้เพื่อออกโฆษณาให้มากขึ้น และเพิ่มผลกำไรยิ่งขึ้นไปอีก ด้วยเงินที่ลงทุนไปในแต่ละรอบ ผลลัพธ์ที่ได้ก็จะยิ่งมากขึ้นและเกิดเป็นวงจรเชิงบวก ภายในระยะเวลาอันสั้นจึงสามารถที่จะสร้างแบรนด์ที่ทำกำไรมหาศาลขึ้นได้ เมื่อแบรนด์เริ่มติดตลาดและมีความต้องการเพิ่มสูงขึ้น การขึ้นราคาก็สามารถทำได้ ซึ่งนั่นหมายความว่าจะมีเงินไปลงทุนกับการโฆษณาได้มากขึ้นอีก บริษัทขนาดใหญ่ เช่น Nestlé หรือ P&G ใช้สิ่งนี้เสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งในตลาดและครองตลาดเฉพาะกลุ่มของตน ถึงขนาดที่ว่าผลิตภัณฑ์บางอย่างพึ่งจะถูกพัฒนาหลังจากการออกโฆษณาทางทีวีและมีความต้องการเกิดขึ้นแน่นอนแล้ว

ตัวผลิตภัณฑ์เป็นแค่เรื่องรองในบริบทนี้ ส่วนสำคัญจริง ๆ คือเครื่องมือทางการตลาดที่กว้างขวางและแข็งแกร่งซึ่งโน้มน้าวใจผู้คนให้ซื้อสินค้า ในระบบนี้การเข้าถึงโฆษณาในวงกว้างโดยมีผู้ชมมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้เป็นสิ่งสำคัญ ความสนใจส่วนบุคคลของกลุ่มเป้าหมายนั้นมีความสำคัญเพียงเล็กน้อย ความสนใจของผู้คนต่อสินค้าใหม่ ๆ ที่สามารถซื้อได้ยังคงสูงอยู่ในขณะนั้น เป็นเวลาหลายทศวรรษที่แนวทางนี้มีบทบาทสำคัญควบคู่ไปกับความเจริญรุ่งเรืองทางเศรษฐกิจ ค่าครองชีพค่อนข้างต่ำเมื่อเทียบกับระดับค่าจ้าง ชนชั้นกลางมีเงินเพียงพอที่จะใช้จ่าย และค่าจ้างอยู่ในช่วงขาขึ้น

ตราบใดที่กลไกนี้ยังทำงานได้ มันก็เพียงพอแล้วที่จะมีผลิตภัณฑ์คุณภาพกลาง ๆ และฝ่ายขายธรรมดา ๆ ที่คอยดำเนินการตามคำสั่งซื้อ มีลูกค้าจำนวนมากพอที่จะถูกดึงดูดโดยโฆษณาซ้ำแล้วซ้ำเล่าจนบริษัทสามารถยอมที่จะสูญเสียบางส่วนไปได้ อีกทั้งวัฏจักรของผลิตภัณฑ์ที่ยาวนานทำให้คุณสามารถเก็บเกี่ยวผลกำไรได้เป็นเวลาหลายปีหลังจากการเปิดตัวที่ประสบความสำเร็จ และสินค้าแต่ละรายการต้องการความแตกต่างเพียงเล็กน้อยเท่านั้นก็สามารถสร้างผลกำไรได้เป็นระยะเวลานาน

การตลาดในปัจจุบันมีลักษณะอย่างไร

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมามีการพิสูจน์แน่ชัดแล้วว่าช่วงความสนใจของผู้คนสั้นลงเรื่อย ๆ กฎทางการตลาดก็คือลูกค้าในปัจจุบันจำเป็นต้องมีปฏิสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์อย่างน้อย 7 ครั้ง ก่อนที่ลูกค้าคนนั้นจะรับรู้ว่ามีผลิตภัณฑ์นี้อยู่ นั่นหมายความว่า 6 ครั้งแรกที่มีการแสดงโฆษณาไม่มีผลลัพธ์ใด ๆ

แต่นั่นไม่ใช่ทั้งหมด ช่วงความสนใจของผู้คนกำลังลดลงอย่างต่อเนื่อง มนุษย์เราเก่งขึ้นในเรื่องของการตัดสิ่งที่ไม่สำคัญออกไปจากชีวิต ตามการประมาณการจากอุตสาหกรรมการตลาด คนทุกวันนี้เห็นโฆษณาจำนวนระหว่าง 4,000 ถึง 10,000 รายการต่อวัน บวกกับการสั่นและเสียงเรียกเข้าของสมาร์ทโฟน เนื้อหาในโซเชียลมีเดีย ระดับความเครียดที่เพิ่มขึ้นในที่ทำงาน และสุดท้ายแม้แต่เรื่องชีวิตส่วนตัว

ดังนั้นเพื่อเป็นการป้องกันตนเอง เราจึงต้องมีกระบวนการกรองเนื้อหาทั้งหมดที่เห็น ได้ยิน หรือรับรู้ก่อนที่ร่างกายเราจะรับไม่ไหวและล้มป่วยด้วยความเหนื่อยล้าจากเรื่องต่าง ๆ เหล่านี้ สิ่งเร้าภายนอกส่วนใหญ่ทั้งหมดจะถูกปิดกั้นโดยไม่รู้ตัวและถูกเพิกเฉยในทันที นอกจากนี้เราไม่ได้อยู่ในโลกช่วงหลังสงครามที่มีภาวะขาดแคลนและการใช้เงินกับผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ เป็นเรื่องน่าตื่นเต้น ในทางตรงกันข้ามเราเต็มไปด้วยตัวเลือกของแบรนด์ สินค้า และบริการที่หลากหลายซึ่งสามารถใช้เงินซื้อได้ตลอดเวลา การนำผลิตภัณฑ์ของคุณไปวางไว้ข้าง ๆ และบอกว่า “ฉันก็อยู่ที่นั่นเหมือนกัน” ไม่ใช่กลยุทธ์ทางการตลาดที่ได้ผลอีกต่อไป ดังนั้นการเข้าถึงคนที่ใช่สำหรับผลิตภัณฑ์จึงเป็นเรื่องที่ยากและมีค่าใช้จ่ายสูงขึ้นเรื่อย ๆ

ความสนใจของลูกค้ากลายเป็นสิ่งที่มีค่าที่สุดในการทำการตลาดในปัจจุบัน เนื่องจากมันหาได้ยากและลูกค้าช่างเลือกมากขึ้นว่าจะทุ่มเทเวลาอันมีค่าไปที่ใด กฎการตลาดแบบเก่าในยุคอุตสาหกรรมทีวีที่เคยใช้มานานหลายทศวรรษจึงไม่สามารถใช้ได้อีกต่อไป

ความสนใจคือสกุลเงินใหม่

ท้ายที่สุดแล้วการตลาดควรจะเป็นส่วนช่วยในการขายสินค้า

หากเราพิจารณากระบวนการขายโดยรวม ขั้นแรกจะเริ่มด้วยการสร้างการรับรู้ถึงตัวผลิตภัณฑ์หรือบริษัท โดยความสนใจนี้ทีมงานขายดิจิทัลจะสามารถนำไปใช้เพื่อสร้างโอกาสในการขายได้ ดังนั้นการตลาดจึงควรต้องถูกรวมเข้ากับกระบวนการขายและนับเป็นหนึ่งองค์ประกอบของทีมงานขายที่มีประสิทธิภาพ

ปัจจุบันยังมีโซลูชันทางการตลาดอีกมากมายที่ไม่ใช่แค่การโฆษณาทางทีวี วิทยุ หรือสิ่งพิมพ์ ทุกวันนี้ แพลตฟอร์มและวิธีการโฆษณาสมัยใหม่ช่วยให้เราสามารถกำหนดเป้าหมายได้อย่างแม่นยำว่าโฆษณาใดควรและไม่ควรส่งถึงใคร สิ่งนี้ทำให้ได้แนวทางการตลาดที่มีความแม่นยำสูงอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน อีกทั้งด้วยการดำเนินการอย่างเหมาะสมยังสามารถลดต้นทุนทางการตลาดได้ แน่นอนว่าคุณจำเป็นจะต้องเข้าใจถึงรายละเอียดตลอดเส้นทางของลูกค้าก่อน และเลือกจุดโฆษณาที่เหมาะสมที่สุดด้วยข้อความที่ถูกต้องสำหรับช่วงเวลานั้น

สิ่งนี้นำมาซึ่งความท้าทายใหม่อีกครั้ง ก่อนที่เราจะรวมการตลาดเข้าเป็นส่วนหนึ่งของการสนับสนุนการขาย เราจำเป็นต้องตอบคำถามบางข้อให้ได้ก่อน

• ใครคือกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง
• อะไรคือสิ่งที่ลูกค้าที่ดีที่สุดมีเหมือน ๆ กัน
• จะเข้าถึงลูกค้าได้ดีที่สุดอย่างไร
• ลูกค้ามีปัญหาอะไรบ้างและจะช่วยแก้ได้อย่างไร

การตลาดไม่ได้สูญเสียความสำคัญแต่ได้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิงในยุคดิจิทัล ไม่ว่าในกรณีใดมันชัดเจนว่าเทคนิคและวิธีการแบบเก่าได้สิ้นสุดลงและไม่เพียงพออีกต่อไปแล้ว

การตลาดในปัจจุบันมีเป้าหมายมากขึ้นและให้ข้อมูลที่เป็นรูปธรรมซึ่งสามารถนำไปใช้เพื่อสนับสนุนกระบวนการอื่น ๆ ในเชิงรุก บริษัทใดก็ตามที่ต้องการทำให้การขายเป็นดิจิทัลและสร้างมันอย่างมีประสิทธิภาพต้องมองว่าการตลาดนั้นเป็นส่วนสำคัญของกระบวนการขาย