การเปลี่ยนแปลงคือสิ่งที่จะเกิดขึ้นกับทุกธุรกิจ อุตสาหกรรมต่าง ๆ สามารถถูกรบกวนได้อย่างรวดเร็วเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องของเทคโนโลยี พฤติกรรมผู้บริโภค และตลาด บริษัทที่ไม่สามารถปรับตัวตามกระแสดังกล่าวต้องเสี่ยงต่อการถูกทิ้งไว้เบื้องหลัง ในช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมาภูมิทัศน์ของธุรกิจมีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก ส่งผลให้ 52% ของบริษัทใน Fortune 500 และ 72% ของบริษัทใน FTSE 100 ตั้งแต่ปี 1984 ต้องล้มเลิกไป
แนวโน้มการตกต่ำและล้มละลายของธุรกิจไม่ได้ชะลอตัวลง แต่คาดว่าจะถูกเร่งขึ้นด้วยแรงผลักดันจากการปฏิวัติดิจิทัลที่กำลังดำเนินอยู่ ซึ่งเปิดโอกาสอันไม่มีที่สิ้นสุดให้กับทั้งธุรกิจที่ดำเนินการอยู่แล้วและผู้เล่นรายใหม่ในการแข่งขันและแย่งส่วนแบ่งทางการตลาด
บทความนี้จะพิจารณาถึงเหตุผลพื้นฐาน 6 ประการ ที่ทำให้เกิดการถดถอยหรือล้มเหลวของธุรกิจ ตั้งแต่ช่องว่างด้านนวัตกรรมไปจนถึงข้อผิดพลาดทางกลยุทธ์ รวมถึงความสำคัญสำคัญของการคงความยืดหยุ่นในเศรษฐกิจดิจิทัลที่กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การเข้าใจข้อบกพร่องเหล่านี้มีความสำคัญสำหรับใครก็ตามที่มุ่งหวังจะเดินทางในโลกธุรกิจสมัยใหม่ที่มีความเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา
- การสูญเสียความเป็นผู้นำด้านนวัตกรรม
เมื่อบริษัทครองตลาดที่หยุดนิ่งมาเป็นเวลานาน การมีความมั่นใจมากเกินไปและพอใจในสิ่งที่มีอยู่เป็นเรื่องที่อาจเกิดขึ้นได้ แต่สิ่งที่ทำให้ประสบความสำเร็จมาหลายปีไม่ได้หมายความว่ามันจะต้องได้ผลต่อไป ตามการสำรวจของ McKinsey 94% ของผู้บริหารไม่พอใจกับผลงานด้านนวัตกรรมภายในองค์กรของตน และมีเพียง 1 ใน 3 ของผู้นำธุรกิจในสหราชอาณาจักรเท่านั้นที่เชื่อว่าตนเองมีนวัตกรรมเพียงพอที่จะสร้างรายได้หรือการเติบโตที่สมเหตุสมผล
การที่บริษัทประสบความสำเร็จและมีนวัตกรรมครั้งหนึ่งไม่ได้หมายความว่าพวกเขาจะสามารถรักษาสถานะนั้นได้ตลอดไป โดยสาเหตุอาจเกิดจากหลายปัจจัย เช่น ปัญหาวัฒนธรรมภายในองค์กร ปัญหาเรื่องงบประมาณ กลยุทธ์และวิสัยทัศน์ที่ไม่ดีพอ รวมถึงการที่ไม่สามารถปรับตัวตามสัญญาณทางธุรกิจที่สำคัญต่ออนาคตได้
การทำตัวนิ่งเฉยในยุคเศรษฐกิจดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วคือการรอคอยให้ถูกแทรกแซงจากทั้งบริษัทที่มีอยู่แล้วและผู้มาใหม่ในอุตสาหกรรม การขาดนวัตกรรม การเพิ่มประสิทธิภาพ หรือการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณถือเป็นความเสี่ยงที่สำคัญ
- การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่ผิดพลาด
ความสำเร็จหรือความล้มเหลวสุดท้ายแล้วขึ้นอยู่กับประสิทธิภาพของการตัดสินใจของธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการเข้าสู่ความร่วมมือใหม่ ๆ การขยายตัวผ่านการลงทุนและการควบรวมกิจการ การปรับราคา หรือการเปิดตัวและยกเลิกผลิตภัณฑ์ การตัดสินใจที่ผิดพลาดสามารถหยุดความก้าวหน้าและทำให้องค์กรที่เคยรุ่งเรื่องกลับถดถอย
การสำรวจทั่วโลกของ McKinsey พบว่ามีเพียง 5% ของผู้นำเท่านั้นที่เชื่อว่าองค์กรของตนโดดเด่นในเรื่องการตัดสินใจ และสิ่งที่น่ากังวลยิ่งกว่าคือ 70% ของผู้นำธุรกิจต้องการมอบหมายความรับผิดชอบนี้ให้กับหุ่นยนต์ แล้วทำไมองค์กรถึงตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ผิดพลาด หรือทำไมบริษัทจึงขยายกิจการมากเกินไป บ่อยครั้งมักจะสรุปได้ว่าเป็นเพราะขาดข้อมูลที่มีคุณภาพเพื่อใช้ในการตัดสินใจอย่างถูกต้อง
มีการประมาณการว่ากว่า 80% ของบริษัทขาดข้อมูลเชิงลึกแบบเรียลไทม์และยังพึ่งพาข้อมูลที่ล้าสมัย ผลที่ตามมาคือสัดส่วนที่ใกล้เคียงกันของธุรกิจกำลังทำการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่ผิดพลาดหรือไม่เหมาะสม ส่งผลให้เกิดการสูญเสียรายได้
หากไม่มีข้อมูลที่เพียงพอ การตัดสินใจมักจะขึ้นอยู่กับประสบการณ์หรือสัญชาตญาณ ซึ่งเพิ่มโอกาสในการเกิดความผิดพลาดจากมนุษย์ การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่บกพร่องของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักจึงเป็นภาระที่สำคัญต่อองค์กร การวิจัยในอุตสาหกรรมระบุว่า 61% ของบริษัทพลาดโอกาสทางกลยุทธ์หรือประสบปัญหาทางการเงิน เนื่องจากไม่เข้าใจภูมิทัศน์การแข่งขันอย่างเพียงพอ
- การตอบสนองที่ช้าเกินไป
ทุกองค์กรในโลกมีความเสี่ยงที่จะได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงของตลาด ซึ่งอาจเป็นการเปลี่ยนแปลงในผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์การตลาดหรือการขายของคู่แข่ง การเข้าสู่ตลาดของผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ ๆ หรือแม้กระทั่งการเปลี่ยนแปลงด้านกฎหมายและการเมือง
ธุรกิจทุกแห่งจำเป็นต้องพร้อมที่จะปรับตัวเพื่อความอยู่รอด แต่แค่นั้นก็อาจยังไม่เพียงพอ ประวัติศาสตร์เต็มไปด้วยตัวอย่างของธุรกิจที่ได้ตอบสนองต่อภัยคุกคามและโอกาสในตลาดของตน แต่ทำได้ช้าเกินกว่าจะหยุดยั้งการลดลงของรายได้ได้
ในยุคเศรษฐกิจดิจิทัลซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นบ่อยครั้งกว่าที่เคยเป็นมา ความเสี่ยงนั้นไม่มีที่สิ้นสุด โดยธุรกิจอาจเผชิญกับภัยคุกคามได้จาก 3 แหล่งที่มา หนึ่งคือผู้เล่นรายเดิมที่สามารถฉกฉวยโอกาสได้อย่างรวดเร็วด้วยทรัพยากรและความเชี่ยวชาญของตน สองคือความเสี่ยงจากบริษัทยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมอื่น สุดท้ายคือสตาร์ทอัพราว 50 ล้านราย ในหลากหลายอุตสาหกรรมที่เกิดขึ้นทุกปี ธุรกิจขนาดเล็กที่มีความคล่องตัวและกล้าเสี่ยงมากกว่าเหล่านี้สามารถเคลื่อนไหวและตอบสนองได้เร็วกว่าคู่แข่งรายใหญ่ ทำให้ฝ่ายหลังมีความเสี่ยงที่จะล้มเหลว
ในหลาย ๆ กรณี ธุรกิจอาจรู้ถึงภัยคุกคามที่กำลังจะเกิดขึ้นแต่กลับไม่ได้ทำอะไรมากนักเพื่อรับมือ หรืออสจไม่รู้เลยว่าอะไรกำลังจะเกิดขึ้น แต่ไม่ว่าจะกรณีใดเมื่อพวกเขาตอบสนอง ตลาดก็ได้ถูกรบกวนไปแล้ว ทำให้พวกเขาต้องเป็นฝ่ายไล่ตาม
- กลยุทธ์การตลาดไม่สอดคล้องกับแนวโน้มของอุตสาหกรรม
เทคโนโลยีไม่ใช่ปัจจัยเดียวที่เปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์ทางธุรกิจ โลกเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา เช่นเดียวกับค่านิยม บรรทัดฐานทางวัฒนธรรม และพฤติกรรมของผู้บริโภค
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาเราได้เห็นทัศนคติที่เปลี่ยนไปเกี่ยวกับประเด็นสิ่งแวดล้อม สุขภาพจิต ความเท่าเทียมทางเพศ และอื่น ๆ การวิจัยของ Accenture แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียลประมาณ 70% จะเลือกแบรนด์ที่แสดงออกถึงการรวมกลุ่มและความหลากหลาย การศึกษาของ Nielsen ยังเปิดเผยด้วยว่า 73% ของคนรุ่นมิลเลนเนียลจะใช้จ่ายมากขึ้นกับผลิตภัณฑ์จากแบรนด์ที่ยั่งยืนและมีจิตสำนึกต่อสังคม และในขณะเดียวกัน 81% คาดหวังให้แบรนด์ที่พวกเขาซื้อมีความโปร่งใสในด้านการตลาด
การเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรม ทัศนคติ และพฤติกรรมเหล่านี้ล้วนมีบทบาทสำคัญต่อวิธีการทำการตลาดขององค์กร แต่สำหรับทุกตัวอย่างที่ดี ก็ยังมีแบรนด์จำนวนมากที่ประเมินทัศนคติที่เป็นอยู่ในขณะนั้นผิดพลาด มีการใช้เงินไปหลายล้านกับแคมเปญการตลาด ตั้งแต่กลยุทธ์ การดำเนินการ ไปจนถึงงบประมาณสื่อ เพียงเพื่อที่จะต้องถอยตัวออกมาเมื่อเผชิญกับกระแสตอบรับเชิงลบจากสาธารณะ บางแบรนด์อาจจะมีความมั่นคงหรือใหญ่พอที่จะรองรับผลกระทบด้านการเงิน แต่หลาย ๆ แบรนด์ก็ไม่ได้เป็นเช่นนั้น
มีธุรกิจจำนวนมากที่ล้มเหลวอย่างรวดเร็วหลังจากทำผิดพลาดในการวางกลยุทธ์และการตลาด จนทำให้ธุรกิจสูญเสียรายได้ คนต้องสูญเสียงาน และเปิดโอกาสให้กับธุรกิจคู่แข่งในการแซงหน้า
- วัฒนธรรมองค์กรที่ไม่เหมาะสมและการพ่ายแพ้ในสงครามแย่งชิงบุคลากร
ประมาณ 94% ของผู้ประกอบการ และ 88% ของผู้หางานกล่าวว่าวัฒนธรรมองค์กรที่ดีมีความสำคัญต่อความสำเร็จ สำหรับธุรกิจที่สร้างวัฒนธรรมที่ถูกต้อง ผลตอบแทนนั้นชัดเจน พวกเขาสามารถดึงดูดและรักษาคนเก่ง ๆ ไว้ได้ แต่สำหรับผู้ที่ทำผิดพลาด อาจต้องเผชิญกับผลกระทบที่ร้ายแรงตามมา โดยรายงานจาก SHRM ในปี 2019 แสดงให้เห็นว่าวัฒนธรรมการทำงานที่ไม่ดีทำให้ธุรกิจในอเมริกาสูญเสียไปถึง 2.23 แสนล้านดอลลาร์ แค่ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา
การจ้างงานที่ไม่มีประสิทธิภาพจะทำให้ธุรกิจสูญเสียเงินเป็นจำนวนมาก นำไปสู่ทั้งการสิ้นเปลืองเวลาและค่าธรรมเนียมสำหรับนายหน้าจัดหางานที่สูงลิ่ว เช่นเดียวกันหากวัฒนธรรมองค์กรโดยรวมมีปัญหาก็อาจนำไปสู่การสูญเสียบุคลากรที่มีความสามารถและเร่งให้บริษัทล้มเหลวได้
เราอาศัยอยู่ในยุคแห่งความโปร่งใส ด้วยเว็บไซต์รีวิว สื่อสังคมออนไลน์ และเนื้อหารูปแบบอื่น ๆ ที่สร้างโดยผู้ใช้ ส่งผลให้ทั้งลักษณะทางวัฒนธรรมที่เป็นบวก (กิจกรรมการกุศล หรือโอกาสในการฝึกอบรม) และลักษณะด้านลบ (การกลั่นแกล้งหรือขาดโอกาส) ล้วนปรากฏชัดเจนมากขึ้นในพื้นที่สาธารณะ สไตล์การเป็นผู้นำที่ยอมรับได้เมื่อ 20 ปีก่อน ไม่เหมาะสมกับวัตถุประสงค์ในปัจจุบันอีกต่อไป
- ปัญหาคุณภาพสินค้าหรือบริการ
ความชะล่าใจเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้บริษัทล้มเหลว หากคุณภาพของผลิตภัณฑ์หรือการบริการลูกค้าไม่ได้รับการดูแล ความใส่ใจ และการลงทุนตามที่ต้องการ ก็จะสูญเสียความเชื่อมโยงกับผู้ที่เคยใช้ไปอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ แม้แต่คุณภาพที่ลดลงอย่างช้า ๆ ก็มีแนวโน้มที่จะทำให้การรับรู้ของลูกค้าเสียหายและส่งผลกระทบต่อสิ่งที่บริษัทได้สร้างมา เมื่อความพึงพอใจของลูกค้าลดลง พวกเขาก็มีแนวโน้มที่จะแสดงความกังวลและความคิดเห็นผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์มากมายที่สามารถเข้าถึงได้
ความเสียหายต่อแบรนด์และความภักดีต่อแบรนด์อาจผลักดันให้องค์กรที่เคยมีชื่อเสียงต้องสูญเสียตำแหน่งในตลาด ในหลาย ๆ กรณีปัญหาด้านคุณภาพไม่ใช่การลดลงเสมอไป แต่เป็นเรื่องของการหยุดนิ่งในขณะที่ตลาดเดินหน้าต่อ ความล้มเหลวในการนำเทคโนโลยีล่าสุดมาใช้อาจทำให้ผลิตภัณฑ์สูญเสียความเชื่อมโยงกับผู้บริโภคที่พร้อมสำหรับโซลูชันที่ทันสมัยกว่าสำหรับปัญหาของพวกเขา
สิ่งนี้มักจะทวีความรุนแรงมากขึ้นจากคู่แข่งหรือผู้เล่นใหม่ในตลาดที่ได้พัฒนาข้อเสนอที่ทันสมัยและก้าวหน้า ซึ่งมอบคุณภาพบริการและประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือธุรกิจที่ไม่สามารถปรับการดำเนินงานหรือประสบการณ์แบบออฟไลน์ไปสู่ดิจิทัลได้
วิธีปกป้องส่วนแบ่งทางการตลาดของคุณ
สิ่งที่ธุรกิจนำเสนอควรเป็นสิ่งที่มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เพราะในอีก 10 หรือ 20 ปี ข้างหน้า มันจะเป็นข้อเสนอที่แตกต่างออกไปอย่างสิ้นเชิงที่กำลังครองตลาด ดังนั้นหากคุณไม่ลงทุนและพัฒนาสินค้าหรือบริการของคุณ หรือไม่ยอมปรับเปลี่ยนตัวเอง ธุรกิจอื่นจะเป็นผู้ทำ
แต่จะลงทุนให้ถูกต้องได้อย่างไร คุณจะมั่นใจได้อย่างไรว่าไม่ได้เปลี่ยนแปลงธุรกิจในช่วงเวลาที่ผิดพลาด เหมือนที่แบรนด์จำนวนมากเคยทำมาก่อน กุญแจสำคัญคือการรับฟังและเรียนรู้อย่างต่อเนื่อง ติดตามฐานลูกค้าของคุณอย่างใกล้ชิด โดยสามารถทำได้ผ่านการสำรวจและคะแนนรีวิว รวมถึงการติดตามความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ของคุณและคู่แข่ง การรับรู้ว่าพวกเขารู้สึกและพูดถึงผลิตภัณฑ์และบริการของคุณอย่างไร สามารถช่วยให้คุณระบุและแก้ไขปัญหาของพวกเขาได้
นอกจากนี้การติดตามสถานการณ์การแข่งขันก็มีความสำคัญ วิเคราะห์สิ่งที่ธุรกิจอื่นนำเสนอและวิธีที่พวกเขาใช้เพื่อสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ มันสามารถช่วยให้คุณระบุภัยคุกคามต่อส่วนแบ่งทางการตลาดและโอกาสในอนาคตซึ่งสามารถสนับสนุนการเติบโตของคุณได้
สุดท้ายเนื่องจากเรากำลังอยู่ในยุคดิจิทัล การติดตามความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีจึงจำเป็นอย่างยิ่ง คุณต้องนำนวัตกรรมที่เหมาะสมมาใช้กับธุรกิจและกระบวนการต่าง ๆ เบื้องหลัง การเปลี่ยนแปลงธุรกิจ ผลิตภัณฑ์ บริการ และประสบการณ์ของคุณไปสู่ดิจิทัลสามารถช่วยประหยัดเวลาและแรงงาน ซึ่งจะช่วยให้คุณอยู่รอดในตลาดได้ต่อไป
การล่มสลายหรือล้มเหลวของธุรกิจมักสามารถสืบย้อนกลับไปที่การผสมผสานของหกเหตุผลที่กล่าวมาข้างต้น เพื่อประสบความสำเร็จในสภาพแวดล้อมทางธุรกิจในปัจจุบัน บริษัทต้องให้ความสำคัญกับนวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง ตัดสินใจเชิงกลยุทธ์อย่างมีข้อมูล มีความคล่องตัวและตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาด จัดกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องกับค่านิยมผู้บริโภคสมัยใหม่ สร้างวัฒนธรรมองค์กรที่เป็นบวก และรักษามาตรฐานคุณภาพของผลิตภัณฑ์หรือบริการให้สูงสุด
ยุคดิจิทัลนั้นนำมาทั้งความท้าทายและโอกาส ความสำเร็จจะเป็นของผู้ที่สามารถจัดการกับเรื่องต่าง ๆ ด้วยความหลักแหลม ความคล่องตัว และความมุ่งมั่นในการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง
Leave a Reply