การเลือกใช้เมทริค เพื่อวัดผลในอีคอมเมิร์ซ (E-Commerce) – ตอนที่ 1

การขายของออนไลน์เป็นมากกว่าการผลิตสินค้าแล้วนำไปแลกเปลี่ยนเป็นเงิน ในการเพิ่มปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซของคุณ คุณจำเป็นต้องทราบว่าผู้เข้าชมนั้นใช้งานเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซของคุณอย่างไร ซึ่งนั่นเป็นสิ่งที่เมตริก (Metrics) สามารถช่วยคุณได้

หากคุณเคยดูภาพยนตร์เรื่อง Moneyball คุณจะรู้ว่าการให้ความสนใจกับสถิติไม่สำคัญเท่ากับการให้ความสนใจกับสถิติที่ตรงจุด เช่นเดียวกับที่ Billy Beane และ Oakland Athletics ได้ชัยชนะจากการลงทุนในผู้เล่นที่มีความสามารถเฉพาะทางแทนที่จะเป็นผู้เล่นที่เก่งรอบด้าน คุณสามารถใช้เมตริกเพื่อช่วยตัดสินใจลงทุนในการตลาดและการออกแบบเฉพาะบางส่วน แทนที่จะเป็นการลงทุนในอีคอมเมิร์ซทั้งหมด สิ่งนี้ไม่เพียงแค่ช่วยให้คุณประหยัดเงิน แต่ยังทำเงินให้คุณมากขึ้นในระยะยาวอีกด้วย

คำศัพท์และคำจำกัดความพื้นฐาน

หากคุณเพิ่งเริ่มศึกษาเกี่ยวกับเมตริกอีคอมเมิร์ซ คุณจะพบกับตัวย่อจำนวนมากที่ไม่คุ้นเคย เช่น KPI, SEO, AOV, CPA, CLV, CAC เราจะช่วยให้คุณประหยัดเวลาขึ้นเล็กน้อยด้วยการระบุข้อมูลพื้นฐานเกี่ยวกับเมตริกอีคอมเมิร์ซบางอย่าง

เมตริกเป็นเพียงการวัดผลที่ช่วยให้คุณเข้าใจว่าเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซของคุณทำงานเป็นอย่างไร กล่าวอีกนัยหนึ่งเมตริกเป็นเพียงคำที่สวยงามของคำว่าสถิติ คุณรู้จักแฟนกีฬาที่สามารถบอกคุณถึงสถิติทั้งหมดเกี่ยวกับผู้เล่นคนโปรดของพวกเขาหรือไม่ เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซของคุณก็เปรียบเสมือนผู้เล่นที่คุณชื่นชอบ และคุณจำเป็นต้องทราบเมตริกของคุณเพื่อให้ทราบว่าผู้เล่นของคุณเป็นอย่างไรเมื่อเทียบกับคนอื่น ๆ

เมตริกที่เฉพาะเจาะจงมากตัวหนึ่งคือ KPI ซึ่งหมายถึงดัชนีชี้วัดผลงาน โดยเน้นที่คำว่า “ผลงาน” เมตริกนี้เป็นเป้าหมายเฉพาะที่คุณต้องการ เป็นสถิติที่คุณต้องการเห็น เมตริกทั่วไปจะบอกว่าคุณทำยอดขายจริงได้เท่าไหร่ แต่ KPI คือยอดขายที่คุณต้องการจะทำให้ได้

คำย่อเพิ่มเติมบางส่วนที่สำคัญ ได้แก่ :

SEO: Search Engine Optimization

AOV: Average Order Value

CPA: Cost Per Acquisition

CAC: Customer Acquisition Cost

CLV: Customer Lifetime Value

จากผู้ชมกลายเป็นผู้ซื้อ

ก่อนที่จะทำความเข้าใจถึงเมตริกแต่ละแบบ คุณต้องเข้าใจว่าผู้เข้าชมเว็บไซต์ของคุณจะเปลี่ยนจากการคลิกดูผ่าน ๆ ไปเป็นการสั่งซื้อที่เสร็จสมบูรณ์ได้อย่างไร ภาพประกอบที่นิยมใช้ในการอธิบายนี้คือ Sales Funnel

โดยในแต่ละเวอร์ชันอาจมีขั้นตอนไม่เท่ากัน แต่เป้าหมายหลักคือการดึงผู้เข้าชมอีคอมเมิร์ซเข้าสู่ Funnel และดูพวกเขาปรับเปลี่ยนไปสู่การตัดสินใจซื้อ เหมือนกับเครื่องบริจาคเหรียญที่เคยมีในร้านฟาสต์ฟู้ดยุค 90 ตามหลักการแล้วเมื่อมีคนเข้ามาใน Funnel โดยการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับเว็บไซต์ของคุณ พวกเขาควรถูกดึงดูดเข้าหาการซื้ออย่างเป็นธรรมชาติ

ที่ด้านบนสุดของ funnel คือการรับรู้และการดึงดูดของแบรนด์ (Brand Awareness and Attraction) ซึ่งหมายถึงการที่มีผู้คนเข้ามาดูร้านอีคอมเมิร์ซของคุณ จากนั้นจะเป็นขั้นตอนการพิจารณา พวกเขาไม่เพียงอยู่ในเว็บไซต์เฉย ๆ เท่านั้น แต่กำลังเลือกดูสิ่งที่คุณนำเสนอด้วยความสนใจ หลังจากนั้นเป้าหมายของคุณคือการเปลี่ยน (Conversion) คนเหล่านั้น ไม่เพียงให้พวกเขาดู แต่ยังเลือกสินค้าที่ต้องการและใส่มันไว้ในรถเข็น ลูกค้าที่ถูกเปลี่ยนอย่างสมบูรณ์แล้วจะลงมือทำการซื้อต่อไป

แต่ funnel ไม่ได้จบแค่นั้น คุณไม่ต้องการให้ลูกค้าซื้อสินค้าจากร้านค้าออนไลน์ของคุณเพียงครั้งเดียว คุณต้องการให้พวกเขากลับมาอีก ดังนั้นขั้นต่อไปก็คือความภักดี (Loyalty) คุณไม่ได้เปลี่ยนลูกค้าเพียงครั้งเดียว แต่คุณสามารถเปลี่ยนลูกค้าได้ตลอดไป ท้ายที่สุดคุณจะต้องการให้ลูกค้ารายนั้นบอกต่อเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซของคุณผ่านการรีวิวและโปรโมชั่น

ในแต่ละขั้นตอนของ funnel จะมีเมตริกที่ช่วยให้คุณเข้าใจว่าร้านค้าของคุณมีปัญหาที่จุดไหน และคุณควรลงทุนเวลาและเงินที่จุดไหนเพื่อการเติบโตต่อไปในอนาคต

ดึงดูดผู้เข้าชม

เมตริกสำหรับตรวจสอบการดึงดูดผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ส่วนใหญ่สามารถเข้าถึงได้บนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของคุณ โดยปกติแล้วหน้าผู้ดูแลระบบจะแสดงจำนวนผู้ใช้หรือผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณ อย่างไรก็ตามนี่ไม่ใช่เมตริกเดียวที่คุณควรสนใจหากต้องการขยายร้าน

ผู้เยี่ยมชมจะเข้ามาที่ร้านของคุณจากแหล่งอื่น ๆ เช่น เสิร์ชเอนจิน โพสต์บนโซเชียลมีเดีย หรือแม้แต่คำแนะนำของผู้มีอิทธิพล (Influencer) การรู้ว่าผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์มาจากไหนจะทำให้คุณเห็นว่าควรจะลงทุนด้านการตลาดเพิ่มเติมที่ไหน หากคุณได้รับการเข้าชมจาก Instagram มากกว่า Facebook ให้ลงทุนใน Instagram ต่อไป แทนที่จะทุ่มเงินลงในโซเชียลเน็ตเวิร์กที่ไม่ได้ทำอะไรให้กับคุณ ตรวจสอบจำนวนผู้ติดตาม ยอดแชร์ และ ยอดไลก์ เพื่อให้รู้ว่ามีอะไรกำลังเติบโต อะไรที่หยุดนิ่ง และ ใครที่คุณกำลังเข้าถึงอยู่บ้าง

เมตริกที่คุณสามารถใช้ได้คือ Impression ซึ่งครอบคลุมทุกครั้งที่เว็บไซต์ของคุณถูกแสดงต่อหน้าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าผ่านโฆษณาหรือเนื้อหาทางการตลาดอื่น ๆ Impression มักจะถูกใช้ควบคู่กับ Reach และ Engagement ซึ่งเป็นเมตริกที่ใช้วัดแง่มุมต่าง ๆ ว่าลูกค้ามีการโต้ตอบกับเนื้อหาของคุณอย่างไร

Reach คือจำนวนคนที่เห็น Impression ของคุณ Engagement คือจำนวนคนที่คุณเข้าถึงได้ที่มีส่วนร่วมกับเนื้อหาจริง ๆ กล่าวอีกนัยหนึ่ง Impression คือสิ่งที่คุณนำเสนอ Reach คือผู้ที่ได้เห็น และ Engagement คือผู้ที่ทำอะไรบางอย่างกับมัน การตรวจสอบเมตริกอีคอมเมิร์ซทั้งหมดนี้จะช่วยให้คุณเข้าใจลูกค้าจากหลายมุมมอง และกำหนดเป้าหมายได้ดีขึ้นเพื่อขยายธุรกิจของคุณในอนาคต

สุดท้ายนี้เครื่องมือที่เป็นมาตรฐานของการตลาดดิจิทัล และเป็นอีกเมตริกอีคอมเมิร์ซที่สำคัญนั่นคือ การปรับแต่งเว็บไซต์ให้ติดอันดับบนเครื่องมือค้นหา (Search Engine Optimization, SEO) คุณควรตรวจสอบประสิทธิภาพการทำงานของ SEO รวมถึงติดตาม Keyword และแนวทางปฏิบัติที่เป็นที่นิยมในอุตสาหกรรมอยู่ตลอด เพื่อให้แน่ใจว่าร้านค้าของคุณจะถูกค้นพบในการค้นหาและสามารถนำลูกค้าตรงมาที่คุณ

ติดตามช่องทางสำหรับรับข้อมูลข่าวสารเพิ่มเติม ได้ที่