ภาพรวมสัญญาณการใช้จ่ายในช่วง “โควิด-19” ตอนที่ 2

การที่มีลูกค้าเกิดขึ้นจากสภาวะที่ถูกควบคุมโดยโรคระบาด ได้สร้างความคาดหวัง และความต้องการใหม่ๆซึ่งภาคธุรกิจจำเป็นที่จะต้องปรับตัว

สัญญาณการฟื้นตัว

ในประเทศแถบอาเซียนบางประเทศ มีเศรษฐกิจที่ไม่ได้อยู่ในระบบรวมไปถึงประชากรที่ไม่มีเงินฝากในธนาคารเป็นจำนวนมาก ตัวอย่างเช่น 66% และ 77% ของประชากรใน อินโดนีเซียและ ฟิลิปปินส์ตามลำดับ ที่ไม่อยู่ในระบบที่ทางรัฐบาลจะสามารถกระจายงบกระตุ้นเศรษฐกิจได้  ไปจนถึงกลุ่มเยาวชนที่มีรายได้น้อย ที่อาจจะเป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้การฟื้นตัวเป็นไปได้อย่างยากลำบาก

ทางธนาคารโลกได้แนะแนวทางไว้ในบทความอัพเดทของเศรษฐกิจระดับภูมิภาคล่าสุดว่า ประเทศในแถบเอเชียแปซิฟิกจะเผชิญกับการฟื้นตัวใน 3 ระดับ

ประเทศจีนและเวียดนามจะเป็นผู้นำก่อนประเทศอื่น ๆ  เนื่องจากสามารถควบคุมการติดเชื้อได้ในวงกว้าง ด้วยเศรษฐกิจที่คาดว่าจะโตขึ้น 8.1% และ 6.6% ตามลำดับ

ส่วนประเทศอื่น ๆ ในภูมิภาคเดียวกัน รวมถึงประเทศไทย จะมีอัตราเติบโตขึ้น 4.4% โดยเฉลี่ย ซึ่งถือว่าเติบโตช้ากว่าช่วงก่อนเกิดโรคระบาดประมาณ 0.4%  สำหรับประเทศอื่น ๆ ที่เล็กลงไป รวมถึงชาติที่เป็นเกาะ อัตราการเจริญเติบโตคาดว่าจะเป็นลบเนื่องจากผลกระทบทางการท่องเที่ยวซึ่งเป็นรายได้หลัก

ทิศทางการใช้จ่าย

หลังจากช่วงการกักตัวอยู่กับบ้านมาหนึ่งปี ผู้บริโภคได้นำเอาเครื่องมือและเทคโนโลยีมาใช้เพื่อให้สอดคล้องกับวิถีชีวิตของตน ซึ่งรวมไปถึงการซื้อสินค้า ลงเรียนคอร์สต่าง ๆ

ทำธุรกรรมทางการเงิน และ เสพความบันเทิงผ่านทางระบบดิจิทัล พวกเขายังลงทุนเพิ่มไปกับกิจกรรมที่ทำในบ้านได้อีกด้วย การเปลี่ยนแปลงที่มีขึ้นอย่างต่อเนื่องนี้จะยังคงอยู่ต่อไปในระยะยาวสำหรับพฤติกรรมของผู้บริโภค

Mckinsey ได้สรุปในกรณีที่ว่า หากการบริโภคที่เกิดขึ้นกับชีวิตผู้บริโภคในวงกว้างมีการเปลี่ยนแปลง ในรายงานหัวข้อ “การฟื้นตัวของความต้องการของผู้บริโภค และผลกระทบจากโควิด-19 ที่ยังคงอยู่”

เกือบ 3 ไตรมาสที่การใช้จ่ายของผู้บริโภคนั้นเป็นไปในรูปแบบ “นกในรัง” ซึ่งหมายถึงการที่พวกเขาซื้อสินค้าในครัวเรือน และเสพความบันเทิงผ่านทางออนไลน์เพื่อที่จะอยู่แต่ในบ้าน รวมไปถึงใช้จ่ายไปกับกิจกรรมที่ทำในบ้านได้ อย่างเช่น เครื่องมือทำสวน อุปกรณ์ออกกำลังกาย และเกมต่าง ๆ นอกจากนี้ยังมีการเดินทางเพื่อไปพักผ่อนหย่อนใจทางอากาศ   การเรียนการสอนและบริการด้านสุขภาพในรูปแบบเสมือนจริงจากทางไกล

ผู้บริโภคได้พัฒนา “การทดสอบสิ่งที่ติดเป็นนิสัย” ที่จะประเมินว่าพฤติกรรมใดที่พวกเขาเริ่มทำในช่วงล๊อคดาวน์จะยังคงอยู่ต่อไปเรื่อยๆ “พฤติกรรมบางอย่างสามารถเปลี่ยนแปลงได้และอยู่ยาวภายใต้ข้อจำกัด แต่มันจะไม่ติดตัวและไม่กลับคืนสู่ปกติภายใต้ความจำกัดนั้น อย่างเช่น เมื่อเกิดการระบาดของ โควิด 19 ขึ้น”  Mr. Francois กล่าว

จากการรายงานพบว่า e- shoppingและบริการด้านสุขภาพเสมือนจริงที่ทำได้ที่บ้านนั้นดูจะเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคเริ่มติดใจ ในขณะที่การเรียนทางไกล การเดินทางทางอากาศและการเสพความบันเทิงผ่านทาง live นั้น จะกลับคืนสู่สภาพปกติเหมือนช่วงก่อนการระบาดของโรค

เขาได้ตระหนักว่า การสังเกตุการณ์ในช่วงแรกๆในประเทศจีนชี้ให้เห็นว่า อุตสาหกรรมบันเทิงมีแนวโน้มที่จะฟื้นตัวสู่เทรนด์ก่อนเกิดการระบาดของโรค แต่จะเป็นในรูปแบบของการเสพผ่านระบบดิจิทัลมากขึ้น ซึ่งเป็นทางเลือกที่ถูกและยืดหยุ่นได้มากกว่าการ live ทำให้ยอดขายของโรงภาพยนต์ หรือ โรงละครเอกชนประจำท้องถิ่น รวมไปถึงสถานที่สำหรับจัดงานด้านความบันเทิงในระบบถ่ายทอดสดนั้นลดลง

ในส่วนที่พฤติกรรมของผู้บริโภคที่จะติดนิสัยบางอย่างไปเรื่อย ๆ นั้น เป็นสิ่งที่ “ไม่ค่อยมีผลมากในการดึงดูดผู้บริโภค แต่จะต้องเผชิญความท้าทายแบบคูณสองแทน หนึ่งคือการรักษาความพึงพอใจของผู้บริโภคให้ได้ และในขณะเดียวกันก็ต้องหาวิถีทางที่ก่อให้เกิดกำไร” Mr. Francois กล่าว

พฤติกรรมการช้อป E-shopping มาเพื่อจะอยู่ต่อ แต่ “มันไม่ได้หมายความว่าอุตสาหกรรมนั้นเติบโตเต็มที่” เขาชี้ให้เห็น พร้อมเสริมว่า มีหลายธุรกิจในเศรษฐกิจยุคดิจิทัลที่ยังคงดำเนินอยู่ทั้ง ๆ ที่ขาดทุน แต่สามารถเติบโตได้เนื่องมาจากเงินทุนที่อัดฉีดเข้ามาจากนักลงทุน

“มากไปกว่านั้น การรับเอาเทคโนโลยีมาใช้นั้นทรงพลังมาก แต่คุณภาพการให้บริการก็จะแตกต่างกันออกไป”

อีกหนึ่งเทรนด์ที่กำลังเติบโต คือ สินค้าและบริการที่มีความยั่งยืน ผู้บริโภคในประเทศจีน อินเดีย และ อินโดนีเซีย คือกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มากที่สุด และเป็นกลุ่มที่เต็มใจที่จะจ่ายให้กับแพคเกจต่าง ๆ ที่มีความยั่งยืน  ตามที่ Mr. Francois ได้กล่าวไว้

ในภาคธุรกิจอย่าง แฟชั่น อาหาร เครื่องสำอาง และแม้กระทั่ง FMCG (โภคภัณฑ์ที่ไปไวมาไว) โดยทั่วไปแล้วนั้น บริษัทต่าง ๆ ควรพิจารณาถึงมุมมองแบบองค์รวมเกี่ยวกับการปรับปรุงสินค้าเพื่อลดคาร์บอนฟุตปริ้นท์ และพัฒนาในเรื่องการเป็นผลิตภัณฑ์รักษ์โลก เขาแนะ

ผู้บริโภคจะหันพิจารณาแบรนด์ที่มีกระบวนการผลิตที่ลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกแทน พวกเขาจะมองหาแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับประเด็นสำคัญในปัจจุบัน อย่างเช่น สุขภาพ สิ่งแวดล้อม และความเท่าเทียมทางรายได้ เป็นต้น ตามเทรนด์ของผู้บริโภคในปี 2021 ได้รายงานผ่านทางการวิจัยทางการตลาดแบบ research group ของ Mintel.

ผู้บริโภคได้รับเอาแนวคิด “hyperlocalism” ซึ่งเป็นการสนับสนุนผลิตภัณฑ์พื้นเมืองและธุรกิจของชุมชน ยกตัวอย่างในประเทศอินเดีย ผู้บริโภคจำนวน 48% เห็นชอบว่า หลังจากการแพร่ระบาดจบสิ้นลง พวกเขาจะอุดหนุนสินค้าในธุรกิจท้องถิ่นให้มากขึ้น การรายงานจาก Mintel เสริม

จากคำพูดกลายเป็นการลงมือทำ

เมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป ประตูจึงเปิดกว้างให้มีหน้าใหม่เข้ามาในตลาดด้วยเช่นกัน แต่การฟื้นตัวจะยังคงไม่เสถียร ทางรัฐบาลและบริษัทสามารถเข้ามามีบทบาทสำคัญในการตอบสนองสถานการณ์ที่เกิดขึ้น

บริษัทต่าง ๆ ได้ถูกบีบให้ขยายขีดความสามารถในการตอบสนองต่อเทรนด์ใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้น ยกตัวอย่างเช่น บริการจัดส่งและ การซื้อขายออนไลน์ การตอบสนองต่อเทรนด์ดังกล่าวจะส่งผลไปยังผู้บริโภคหลังวิกฤติโควิดด้วย

การเร่งให้เกิดวิถีชีวิตแบบดิจิทัลจะเป็นเครื่องมืออันทรงพลังสำหรับหลาย ๆ ภาคส่วนในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ผู้บริโภคได้กระโดดเข้ามาอยู่ในวัฏจักรที่ต้องพึ่งพาระบบดิจิทัลอย่างชัดเจนในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา Mr. Francois กล่าว

ตัวอย่างที่จะเห็นได้ในอุตสาหกรรมบันเทิงคือการที่สตูดิโอส่วนใหญ่หันมาผลิตสื่อบันเทิงในรูปแบบดิจิทัล แม้กระทั่งภาพยนต์ Blockbuster เรื่องใหม่ ๆ เพื่อให้สอดรับกับความต้องการของผู้บริโภคในการเสพความบันเทิงแบบดิจิทัลที่บ้าน

“ความเป็นดิจิทัลมีศักยภาพในการลดค่าใช้จ่าย เพิ่มรายได้และก่อให้เกิดการนำทักษะมาปัดฝุ่นใหม่” Mr. Francois อธิบาย และเสริมด้วยว่า การทำให้คนหันมาปัดฝุ่นทักษะของตัวเอง เพื่อจะนำมาใช้งานในระยะเวลาอันรวดเร็วนั้น ทำให้เกิดการเคลื่อนที่ได้มากขึ้น ได้แรงงานที่มีความสามารถในการปรับตัว ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในการกลับคืนสู่สภาพเดิมของหลาย ๆ ชาติ

รัฐบาลก็มีส่วนสำคัญที่จะทำให้ความต้องการของผู้บริโภคกลับมาฟื้นตัวได้เช่นกัน จากรายงานของธนาคารโลกได้ชี้ให้เห็นว่าการได้รับวัคซีนที่รวดเร็วคือกุญแจสำคัญของกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จ และทำพร้อม ๆ ไปกับการแยกชุมชมที่มีการติดเชื้อ

รัฐบาลสามารถปรับปรุงศักยภาพด้านการใช้จ่ายโดยไม่เพียงแค่ให้ความช่วยเหลือในระดับครัวเรือน หรือ ภาคธุรกิจ ที่ได้รับผลกระทบจากการขาดรายได้ แต่ควรจะช่วยเหลือผู้ที่ยังคงมีรายได้เท่าเดิมในช่วงโควิดด้วยเช่นกัน

ทาง World Bank ยังได้ถามหาการลงทุนในเรื่อง green environment ที่เกิดจากการนำเอาเครื่องมือมาผสมผสานในการปรับใช้อีกด้วย ยกตัวอย่างเช่น การลด หรือ ยกเลิกการใช้เชื้อเพลิงฟอสซิล ปรับงบประมาณที่จะก่อให้เกิดการปล่อยคาร์บอน รับเอานวัตกรรมที่ทำเพื่อสาธารณะมาใช้และมีโครงข่าย แบบ low-carbon และนำเอาการปฏิรูปนโยบายมาใช้ในภาคธุรกิจสำคัญ ๆ ไม่ว่าจะเป็น พลังงาน ขนส่ง เกษตรกรรม การใช้พื้นที่ และ การวางแผนในเขตตัวเมือง

มากไปกว่านั้น Mr. Francois ยังแนะนำให้ ลงทุนไปกับการบริโภคที่ยั่งยืนซึ่งเป็นรูปแบบการลงทุนในอนาคต ในการตอบสนองต่อการตระหนักในเรื่องการซื้อสินค้าที่ยั่งยืนของผู้บริโภคนั้น “บริษัทต่าง ๆ สามารถทำได้โดยปรับการนำเสนอสินค้าและบริการ ราคา และ ฉลาก” เขากล่าว

นี่คือตัวอย่างที่นำมาซึ่งการลดค่าใช้จ่ายได้ เช่นการนำเครื่องแต่งกายกลับมารีไซเคิล การติดฉลากประหยัดไฟ และนำแหล่งพลังงานทางเลือกที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมาใช้ในการผลิต

ดีชนีล่าสุดของประเทศในเอเชียที่เลือกมา ได้แก่ จีน 127 เกาหลีใต้ 102.2 ญี่ปุ่น 34.7 อินเดีย 53.1 อินโดนีเซีย 101.5 มาเลเซีย 105 เวียดนาม 117 ฟิลิปปินส์ -47.9 ไต่หวัน 77.3 ประเทศไทย 46 สิงคโปร์ 96